618期间,直通车流量如何获取?

直通车

店小鱼电商卖家助手

每年618大促都是平台对于商家上半年的一次大考,就像我们学生时代的期中考试一样,知道自己的问题和自己的优化点,为年底的双11大促期末考试做准备。


而2020年的618更有独特意义,是疫情期间大家销量的突破口。同时,本次618是第一次将大促销量计入搜索权重,销量可能会影响未来2个多月的流量获取能力。

准备好618是每个电商运营的固定工作,而618的流量获取能力是运营的能力体现,马上就要到618的开门红活动了(6月1日—3日),那开门红发阶段,直通车流量获取的核心要点是什么?


开门红活动推广节奏


1、官方活动时间安排


活动3天时间(6月1、2、3日),主要成交集中在第一天,这一天成交金额基本要占开门红70%左右的销售额。而大促开始前的活动预售期,预估完成开门红的30%销售额。


预售期不但可能提前锁定消费者,而且成交还会给开门红提供成交搜索权重,预售成交金额影响开门红尾款支付。销售额第一天很高主要因为尾款和老顾客,第二天、第三天马上出现下滑,所以在整个成交阶段必须要在成交时间匹配足够的流量。


2、开门红推广费用分配


在预售期大家的成交会靠前,但是为了提高6月1日当天的流量,所以直通车推广力度是需要逐步提高的,在5月31日推广力度达到最高峰。当开门红真的到来的时候,6月1日反倒是不需要过多的增加推广费用,主要集中在老客户和收藏加购人群的触达。当2、3日成交已经下降的时候,直通车的付费推广也是需要逐步降低推广力度。

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3、开门红推广费用占比


大促期间推广费用是要和店铺销售额配合,对于一个基础不强的店铺,大促推广费用占成交金额10-15%(成交费用占比计算周期,5月25日-6月3日),对于店铺基础比较好的店铺,占比一般在5%左右。


活动大促流量拉升


6.1开门红流量补充核心是关键,但当大促开始了你才想增加关键词就增加了很多不确定性因素,所以增加关键词的工作最好从5月23日就开始;智能计划也可以将日常不推广的宝贝添加,通过智能计划增加流量获取渠道。在做智能计划的时候,可以关注当天实时数据,观察成交关键词是否添加到标准计划中,为计划增加一个补充。


销量明星是对于店铺存在爆款产品的奖励,如果你的产品是低客单价产品、标品或者消费者对于销量比较敏感的产品,销量明星会帮你拿到很多优质流量。


今年新工具趋势明星可以提高行业热门产品,对于大促前行业热搜产品进行推荐,不过这个计划最晚也要5月29日前开启,否则冷启动时间比较长,影响大促拿到流量。


人群标签中的智能拉新人群,活动时期可以将目标营销场景转化成活动,提高高转化流量的获取。


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大促期间增加关键词是常用方法,可是6.1大促增加关键词一般是在预售阶段完成添加;开门红活动开始前要删除很多没有成交收藏加购关键词,推广费用要给高转化高成交关键词,可以将智能推广计划和流量智选词包中高成交关键词添加到标准计划中。


大促开始后不能再去做更多的区分型人群标签,大促人群主要是为了扩展和收割,需要流量的时候提高智能拉新和优质扩展人群溢价。如果需要提高直通车ROI可以提升加购人群和购买过的人群标签。


收割流量标签触达


1、收割标签选择


直通车收割标签包含浏览未购买、收藏、加购、领券、成交人群,大促之前提前生成收割标签,提高收割溢价,提升效果。达摩盘标签尽量使用自己打标人群标签。收割标签是大促高成交高转化的保证。


2、收割标签的提升节奏


大促之前要给更多的人群打上店铺标签,成交人群在自然搜索渠道排名第一,打标人群还会在猜你喜欢等渠道有曝光。标签丰富度越高,收割效果越理想。活动收割时,收割标签溢价一定要高于扩展人群溢价,人群溢价提升不要一次到位,可以根据在预售期逐步拉高,,每次溢价节奏按照5%左右提升。


大促转化率会上升但不会无止境上升,6月1日效果会很好主要因为加购和老客成交;老客占比高的时候反倒不要过高提价。6月2、3日可以逐步提升效果,转化停止后不能继续提高,PPC要控制在上升幅度30%以内;大促期间投产才是广告最主要的。


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618开门红活动时间长、营销玩法多,直通车投放必须紧紧结合官方活动节奏,推广费用的投放尽量靠前而不是靠后,真正高转化成交是依靠老客户、收藏加购、免费流量完成,直通车推广只是助力并不是主力。统筹全局、把握先机、才能决胜千里。


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