618大战前奏: 天猫祭出“薅流量神器”

天猫618

店小鱼电商卖家助手

618回血之战到来前,天猫又添新“武器”。


日前,天猫旗舰店2.0购物小程序已实现全面升级,在私域流量入口外,新增商品及店铺搜索页、首页“猜你喜欢”等公域流量入口,同时还配上了更多的活动玩法,包括抽奖嘉年华、粉丝福利购、回头客追单、直播宝搭配套装等。


对此,多位商家反馈,这些活动、玩法实际上是此前就已存在的,这次升级的意义是将各种工具整合在一起,成为一系列全流程的运营手段。“最大的改变是实现了公域流量和私域流量的互通。”一位淘宝资深运营人如是说道。


2.0购物小程序是什么?

根据官方定义,天猫旗舰店2.0购物小程序是围绕购物场景,结合AR、AI等科技能力,将C端互动、游戏、服务、定制等诉求,以小程序的形式融入到拉新、转化、促销、用户运营等环节中,帮助商家提升导购体验、营销效率、会员自运营空间。


简单说,它是增强品牌淘内经营能力的一个工具,目前已在新客转化、老客购后召回、购物决策这三个主要场景中实现应用:


在新客转化方面,商家可以通过抽奖类小程序(抽奖大转盘、抽奖嘉年华)、任务类小程序(新人免费领、试吃试用、集卡有礼、粉丝福利购、关注有礼、AR射红包、收藏大师等)实现。


其中,“抽奖嘉年华”是指商家可配置不同的抽奖活动,每个活动设置不同奖品,刺激用户完成邀请好友参与活动、关注店铺、收藏商品、购买商品、每日签到等任务,以获得参与抽奖活动的抽奖码。据悉,创意文具商家“歪瓜出品旗舰店”的抽奖嘉年华活动上线7天,吸引4.2万人参与,拉新裂变3万人,平均每人拉新3.2人,其店铺活跃度用户提升32%,周销售额提升17%。


新人免费领、免费试吃、免费试用在活动期帮助商家提升各项店铺数据(门槛条件可设置为免费试(入会、关注、浏览宝贝、填写手机号码等信息)、积分试、付费试等)。据官方数据显示,使用该工具的商家平均单日增粉3倍以上、下单转化提升5%、拉新引流提升30%。


在老客购后召回方面,商家可通过回头客(追单)实现。回头客是消息通道内营销刺激的一种手段,抓住消费者刚刚成交的热度,推送优惠刺激消费者的回购冲动,以此提升客单价和店铺动销率,而消费者的再浏览(消费者在店铺内的停留时间)、再成交都将提升店铺的综合评分。

2.0购物小程序.png


在购物决策上,商家可以通过定制宝(C2B定制)、直播宝(搭配套装)、惊喜盲盒(抽盲盒、在线拆福袋)等小程序缩短决策成本。以直播宝为例,直播宝是通过在直播间植入悬浮按钮(比如优惠套组、直播间专属优惠)缩短消费者的决策时间,提升交易的成功率以及店铺的销售数据、在淘宝平台店铺综合评分。



以上提到的购物小程序2.0使用场景既包括私域场景,也包括公域场景,比如小程序设置的每个活动都产生链接,可以自由安装在店铺、商品详情页、交易、会员、品牌号、直播、客服以及群聊等多个场景中,同时也支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢中展现。

私域入口展示.png

公域入口.png



商家该怎么用购物小程序?

一位资深淘宝商家指出,此前商家更多地是把购物小程序当做私域运营工具,而此次升级后,商家再添了多个公域流量入口(购物小程序支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢信息流中展示)。“对商家来说,流量是转化的前提,任何一个淘内公域流量入口都是弥足珍贵的,购物小程序的升级成为商家从公域引流至私域的一种手段。”他谈道。


某位美妆类目的商家说:“旗舰店2.0购物小程序在大促时间节点能发挥重要作用,比如即将到来的618大促,在预热蓄水期,通过购物小程序做到裂变、收藏、增粉、入会、权益发放以及老客召回;在爆发转化期,追单、C2B定制、盲盒、福袋等也可通过购物小程序实现。”

天猫618活动节奏.png


具体来说,根据天猫618的活动节奏,整个大促期间可分为两个阶段分别使用不同的购物小程序:


5月25日~5月31日为预热期,商家营销侧重点在拉新、加购、收藏等方面,此时,使用抽奖、新人免费领等优惠活动吸引消费者关注,关注有礼、收藏大师等低门槛活动可延长消费者在店铺内的停留时长,为大促蓄水。同时,还可以通过定向人群发券吸引老客回流,直通车推广获得更多公域透出,在引导消费者进店后,直播、商品页短视频等更加详细生动的商品展示方式提高加购率、收藏率。


6月1日~6月20日为热卖期,商家营销重点在于销售转化、拉升客单价。在拉升客单价方面,回头客(购后召回)、直播宝(套装优惠)是优选手段。“在提高销售转化方面,还可以通过钻展、定向人群推荐(信息流)、定向发券等方式,使得商品/品牌/店铺反复在潜在消费者的眼前出现,提升转化率。”一位品牌方运营人员如是说道。


上述人士表示:“淘内营销工具不能单独地来看,好的成交额都是各种营销工具叠加协同的最终效果。”他还提到,在大促节点,商家GMV的关键点离不开“流量”和“转化”这两个关键词。


不少淘宝/天猫商家都曾感叹:“现在争夺淘内流量太难了。如果选择站外种草,短期内又很难看到明显效果。这样一来,商家就陷入了两难的境地。”


某洗护类目商家表示:“平台其实非常清楚淘内流量瓶颈的问题,一直在为商家提供淘内流量精细化运营的工具,包括这次的旗舰店2.0购物小程序系列。在淘内流量问题上,官方能做的是提供工具、提供平台,而商家要做的是巧用工具,即在增多流量入口的同时,去衡量流量性价比。”


另一位文具类目的商家则指出,营销只能是锦上添花,产品力是最关键的。“流量来了,产品、店铺是否能够承接得住,这才是决定要素。”


猛攻618

本质上看,旗舰店购物小程序2.0升级是淘宝官方为商家提供的流量运营工具迭代,而近半年来淘宝/天猫及其生态伙伴的类似动作还有很多:


在淘内引流工具方面,除了旗舰店购物小程序2.0升级外,还有天猫直通车上线直播推广功能,将公域流量引流至店铺直播间;阿里妈妈上线全新营销产品“超级互动”,从天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景中引流至店铺首页、店铺直播间和品牌短视频;针对有线下实体零售门店的企业,手机淘宝、淘宝直播新增“附近直播”tab,为其淘宝直播间提供另一露出位置,收割周边流量......


在淘外引流工具方面,淘宝直播联动整个阿里经济体(微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、钉钉、聚划算、LAZADA),商家在淘宝开播可一键同步直播至其他平台,从阿里全域流量引流至淘宝;淘宝联盟宣布与西瓜、微博、百度等内容平台合作,为内容平台提供货品支持从合作内容媒体平台引流至淘宝,此外,还与花生日记、高佣联盟、省钱快报等达成合作进行全域联播,商家的淘宝直播间内容实时同步在以上各大平台……


“作为与商家唇齿相依的电商平台,淘宝/天猫为商家提供多样化的引流入口以及流量运营工具,是在为商家创造更大的生存空间,尤其全年期中大考‘618’来临际。一方面,这可以帮助受疫情影响的商家打一场‘翻身仗’,另一方面,也是平台生态重建的当务之急。”一位业内人士指出。


从平台端看,根据官方消息,618期间,天猫将和多地政府、品牌方一起发放现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。“作为疫情之后的回血大事件,平台一定是要大力投入的,100亿消费券是今年以来最大规模的活动补贴了。”某知情人士指出。


从商家端看,据不完全统计,目前报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家,比去年618翻了一倍,参加618折扣的商品超过1000万款,与去年天猫双11齐平。



图源 | 网络(侵删)


编辑 | 小鱼


文章内容不代表店小鱼电商卖家助手平台观点
  • 全部评论()

  • 头像
评论