品牌方如何筛选高性价比UP主?拆解影响B站广告报价的因素

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导语


粉丝少、报价高的UP主广告效果会更好吗?相同的粉丝量级下,为何投放效果差别那么大?面对五花八门的UP主报价,飞瓜数据(B站版)从多个角度分析影响了UP主报价的因素,方便大家从中获取更快捷的方法筛选出高性价比的UP主,助力品牌增长。


12月12日,B站首次发布《2021B站创作者生态报告》,报告显示中腰部UP主接单率增长200%


根据飞瓜数据(B站版)2021年双十一报告数据显示,双十一期间品牌关联UP主中,中腰部UP主占比超过60%。可见,品牌不再只关注与头部UP主的影响力,中腰部UP主的商业价值也逐步显现。


▲图片来源-哔哩哔哩


相比头部UP主,处在成长期的中腰部UP主虽然粉丝量级小,但是在内容上粉丝受众会更精准,粘性更强,具备很强的圈层渗透力。品牌在筛选UP主进行投放时,需要更加精细化地去衡量UP主的商业价值。


粉丝数相当,CPE差22倍?


在飞瓜数据(B站版)上显示,腰部UP主A粉丝总数为44.3w,植入单个视频的实时报价为3.7w,单个互动成本为28左右,预估互动量为1674


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


而同为美食区粉丝数相当的另一个腰部UP主B,植入视频实时报价与之相差6倍,为6000,单个互动成本保持在1.3左右,而预估的互动量高达8000~9000。可见同为腰部UP主,在粉丝量级相当的情况下,投放的报价以及互动成本有着很大的差别。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


在飞瓜数据(B站版)中显示,UP主A的互动量数据波动比较大,并且很难维持在一个稳定的数据区间,最低值在1000左右;而UP主B基本都在0.7w~2w区间内的互动量,结合单个互动成本,品牌更应该选择投放UP主B,大概率上能够保证投放效果保持在稳定区间,并且单个的互动成本也能够有效控制在较低值。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


在筛选中腰部UP主的过程中,粉丝数量报价并不是衡量UP主商业价值的唯一标准,拥有稳定的互动量结合较低的CPE,才能够透过高质量的内容实现品牌的长效复利。


粉丝增长,流量也能增长?


B站活跃着超200w的UP主,越来越多千万粉丝级别的UP主诞生,除却稳定的头部UP主,作为成长期的中腰部UP主仍然在涨粉的道路上探索。


关注UP主整体的数据趋势变化,在良好的趋势增长之下,UP主的内容能够为品牌营销投放提供更多的时间复利


转粉率、播粉比、活跃粉丝占比可以评估UP主整体账号的内容质量、粉丝活跃度以及流量转化情况。在飞瓜数据(B站版)显示,美食区的腰部UP主小食神叨叨的粉丝总数为29.2W,转粉率为0.23%,播粉比在80.94%,活跃粉丝占比77%。可见该UP主内容优质,账号活跃粉丝居多,这部分活跃粉丝能够带动UP主视频的基础流量,进而促进UP主收割更多新粉丝。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


再来看下小食神叨叨近90天的数据,2021.10.14到2022.01.11期间,粉丝增长了15%,而点赞量增长了27%,在同等时间段,流量攀升的幅度超过了粉丝的增长,可见,部分UP主的粉丝增长能够为内容带来了更多的流量


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


粉丝的增长能够带动流量的增长,流量增长又能反哺给账号。判断UP主报价的合理性,需要考量的是UP主背后能否赋能品牌更多的声量效果。通过转粉率、播粉比、活跃粉丝占比来判断账号的质量,关注近期UP主的互动量增长粉丝增长的变化趋势,判断UP主是否具备涨粉潜质,为后续品牌合作带来更多的流量加持,助力内容长效复利。


UP主恰饭,粉丝都接受吗?


有一定粉丝量级的UP主,粉丝是否不会排斥恰饭?还是说UP主一旦恰饭,就容易脱粉?


其实在B站,对于恰饭这件事,用户的包容度相对较高,甚至还有一些用户担心UP主因为恰不到饭,而无法继续更新视频。但是在这样包容的氛围下,用户并非对所有恰饭视频都来者不拒,他们更看重的是UP主的恰饭姿势是否真诚、是否保持原有的视频质量


B站的腰部达人艺术菜花以新颖的创作方式打开了一条差异化路线,网友称之为广告区的UP主。作为一个纯广告UP主,他利用丰富的故事内容将产品性能很好地进行融合,既能够打广告又不缺失作品所要保有的艺术性。



在飞瓜数据(B站版)的舆情分析中显示,广大用户群体对于艺术菜花的“广告属性”作品相当追捧,评论热词TOP10中频频出现广告、喜欢、好看、创意等字眼,说明了用户对于UP主的恰饭视频认可度极高。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


影响UP主报价的因素,除了UP主本身对于视频质量的打造、广告与内容的巧妙融合以外,用户是否精准,是否符合品牌消费者画像也是关键因素之一。在飞瓜数据(B站版)粉丝分析中显示,艺术菜花的女性粉丝占比高达83.24%,主要年龄分布在18~24岁之间。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


艺术菜花在男性用户居多的B站收割了一波对美和时尚有一定追求的女性粉丝。在播放量最高的一期恰饭视频中,评论热词多次提到“口红”、“阿玛尼”、“想买”等带有种草意向的字眼,一直在美妆护肤等女性向领域深耕的艺术菜花,能够精准地触达用户需求,对于贴合这一用户画像的品牌来说,是一项打透圈层的利器。


▲图片来源-飞瓜数据(B站版)


对于品牌来说,一个粉丝量级高的UP主并不能完全与高ROI画上等号,衡量UP主报价的合理性需要更多的考量:是否精准垂直于目标用户,用户对于UP主恰饭的包容度,以及UP主自身如何平衡恰饭与内容创作之间的关系。


大批量的盲目投放并无法打造理想声量,更甚者,因为恰饭姿势的“不自然”导致UP主和品牌口碑下降反而更不利。


总结


面对五花八门的UP主报价,品牌在B站如何筛选出性价比的UP主,除了一些基础的筛选方式以外,可以从这三个UP主报价的影响因素去衡量其商业价值,更好地助力品牌长效复利


在筛选相同粉丝量级的中腰部UP主中,具备稳定的流量较低的CPE更能够有效保证品牌的投放效果。


通过转粉率、播粉比、活跃粉丝占比判断UP主的整体账号质量,透过涨粉趋势判断UP主的涨粉潜质。粉丝的增长能够带动流量的增长,这为帮助品牌实现内容复利提供了很大的流量加持。


通过舆情分析判断用户对于UP主恰饭的认可度,进而筛选出用户所认可的恰饭UP主。在输出视频的同时即保证内容质量又能够以用户所能接受的方式打广告,这样的UP主才能够为品牌提供更强大的用户凝聚力,帮助他们破圈。

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